15 ключови метрики, които производителите на FMCG трябва да анализират тази година

Производителите събират огромно количество информация от доставчиците, магазините, мърчандайзърите. Но тези данни помагат за оценка на ефективността на производството и ползата за бизнеса само тогава, когато се анализират правилно от компанията. Необходимите метрики се контролират и има разбиране какво показват данните, заедно с отговор на въпроса “защо се случи това”. Такъв подход към FMCG аналитиката позволява на компаниите да проследяват причините и следствията и да вземат правилни управленски решения.

Днес ще обсъдим метриките, които помагат на компанията да разбере позицията си на пазара, къде е успешна и къде трябва да преразгледа някои процеси.

По време на общуването с нашите клиенти определихме петнадесет метрики, които производителите и дистрибуторите на FMCG следят или се стремят да следят на постоянна основа за осигуряване на растеж на продажбите. 

Управление на запасите и производството

Тези метрики проследяват ефективността на операциите в веригата за доставки и производствените процеси. Те помагат за оптимизиране на разпределението на ресурсите, съкращаване на разходите и осигуряване на безпроблемни оперативни процеси. 

1. Ефективност на веригата за доставки (DIFOT: доставка в пълен обем, навреме)

Показва количеството поръчани стоки, които са доставени в магазините навреме и в необходимото количество. Поддържайки записа DIFOT, компаниите разбират ефективността на своята верига за доставки.

Този индикатор помага за откриване на проблеми с изпълнението на поръчките и надеждността на доставчиците. Той се изчислява като съотношение на навременните доставки в необходимото количество към общия брой доставки, умножено по 100. Препоръчва се този индикатор да се поддържа на ниво 90% и по-високо. 

2. Продадени стоки в рамките на срока на годност

Измерва процента продукти, продадени в рамките на срока на годност от общото количество стоки. Просрочените продукти са един от източниците на загуби за FMCG компанията, затова важно е да се проследява процентът продукти, продадени в рамките на този срок, и да се стреми към увеличаването му. За това компаниите провеждат акции и предлагат отстъпки на стоки, които скоро ще станат “просрочени”.

Но има един проблем: ако компанията иска 100% от продуктите й да бъдат продадени и да няма просрочени стоки, тя трябва да бъде готова за ситуация out-of-stock.

В реалния свят почти е невъзможно точно да се изчисли обемът на доставките и времевите рамки, в които продуктите ще бъдат продадени. Затова ще трябва да се сблъскате с компромис между наличността на вашите продукти на полиците и продажбите в рамките на срока на годност. 

3. Ниво на out-of-stock

Показва процента стока, която не е налична в какъвто и да е конкретен момент. Важно е за бизнеса магазинът да може да попълни запасите по всяко време и да изложи тези стоки. Смята се, че отсъствието на стоки стимулира търсенето.

Но това твърдение е спорно относно FMCG. Ако клиентът няколко пъти не може да намери любимата си марка мляко в магазина, той ще премине на друга марка, а не ще я търси в съседните магазини. Според изследванията нивото на out-of-stock (OOS) трябва да се поддържа под 10%. 

4. Наличност на полиците

Това е количеството стоки, които клиентите могат да закупят в магазина в определен момент. Съществуват няколко причини за стоки out-of-shelves: неточни прогнози за продажби, лоша работа на веригата за доставки или логистиката, прекомерна натовареност на мърчандайзърите или персонала на магазина, които не успяват да доставят стоките на полиците.

Стоките out-of-shelves имат пряко въздействие върху продажбите на производителя, затова компаниите задължително трябва да следят този индикатор.

За автоматизация на контрола на наличността на стоки на полиците компаниите използват решения за компютърно зрение, като Goods Checker, които помагат да се проследява тази метрика в реalno време и незабавно да се реагира на отсъствие на стоки в изложбата. 

5. Коефициент на оборот на запасите (ITR)

Показва ефективността на управлението на запасите на компанията. According данни на Statista, глобалното средно ниво на загуби от запаси в FMCG индустрията е било 2,85% през 2023 година. Това означава, че компаниите не са получили приходи от почти 3% от своите запаси.

Затова компаниите трябва да разбират колко време е необходимо за продажба на средния запас стоки на склада. За това те трябва да знаят своя ITR. Съществуват два начина за изчисление: съотношението на себестойността на продадените стоки към средния годишен баланс на запасите или съотношението на прихода към средния годишен баланс на запасите.

Знаейки коефициента на оборот на запасите, компанията може да изчисли коефициента на оборот в дни. Използвайки този индикатор, те могат да определят колко дни складовите запаси ще стигнат за стабилни продажби, или материалите на предприятието ще достигнат за производство на необходимото количество стоки. 

6. Ниво на брак

Показва дела на дефектните SKU от общото количество стоки. Високият процент дефекти в FMCG компанията може да доведе до загуба на доверие на контрагентите, финансови загуби и загуба на пазарна власт. Затова важно е да се контролира качеството на продукцията, за да се избегнат тези проблеми. 

Управление на клиентските отношения и маркетинг

Следващите метрики помагат за разбиране на ефективността на работата с клиенти и маркетинговата дейност. Те са важни за изграждане на дълготрайни отношения с потребителите. 

7. Пазарен дял

Това е процентът от общите продажби, който заема компанията или продуктът. Тази метрика позволява оценяване на конкурентната ефективност, правилно планиране на маркетинговите стратегии, определяне на драйверите за растеж и т.н.

Пазарът на FMCG се променя бързо, затова за компаниите е важно постоянно да следят този индикатор с времето и да внасят навременни корекции в своята стратегия. 

8. Рентабилност на маркетинговите инвестиции (ROMI)

Помага да се разбере колко са стрували маркетинговите разходи: реклама по телевизията, онлайн реклама, билбордове, имейл кампании и т.н. Тази метрика показва кои стратегии работят най-добре и позволява на компаниите да разпределят бюджета и ресурсите по-целенасочено. ROMI е съотношението на маркетинговите приходи към маркетинговите инвестиции в проценти. 

9. Ниво на удовлетвореност на клиентите

Показва доколко потребителите са удовлетворени от качеството на стоките и услугите на компанията. В сферата на FMCG този индикатор трябва да се контролира, тъй като потребителите имат много подобни стоки на полиците в магазина.

Производителите трябва постоянно да следят отзивите на клиентите, да провеждат анкети и да анализират поведението на клиентите в търговските точки. Ниското ниво на удовлетвореност води до намаляване на лоялността и преминаване на клиентите към конкурентите. 

10. Ниво на повторни покупки

Отразява количеството клиенти, които извършват повторни покупки на определена марка за установен период. Този индикатор е особено важен за оценка на лоялността на клиентите и ефективността на програмите за задържане на клиенти.

Компаниите с високо ниво на повторни покупки имат по-стабилни печалби и могат да прогнозират бъдещите продажби с по-голяма точност. Ниските стойности на този индикатор могат да сигнализират, например, за проблеми с качеството на стоките или ценовата политика. 

11. Стойност на привличане на клиент

Включва общите маркетингови разходи, както и продажбите, необходими за привличане на нов клиент. В условията на висока конкуренция в сегмента FMCG този индикатор помага за оптимизиране на маркетинговия бюджет.

Компаниите трябва редовно да анализират ефективността на различните канали за привличане на клиенти и да прерзапределят ресурсите в полза на най-ефективните. Прекомерно високите разходи за привличане могат да указват ниска ефективност на маркетинговите кампании. 

12. Доживотна стойност на клиента

Представя общата печалба, която компанията получава от един клиент през периода на неговата купувателска активност. Този индикатор помага да се разбере колко струва да се инвестира в привличане и задържане на конкретен потребителски сегмент.

FMCG компаниите използват този индикатор за вземане на решения относно програмите за лоялност, персонализираните предложения и инвестициите в подобряването на клиентското обслужване. Печелившите клиенти компенсират големите инвестиции в качеството на продукцията и персоналното обслужване. 

Финансова ефективност и печеливост

Последната група метрики е свързана с финансовите показатели на компанията. Тези данни са необходими за оценка на общата ефективност на бизнеса и вземането на правилни инвестиционни решения. 

13. Обем на продажбите и марж по категория продукти

Ще помогне на предприятията да разберат силните си страни. От гледна точка на обема на продажбите важно е да се контролират план/фактическите цифри, за да се узнае дали постигате планираните цели или не.

Тази информация ще помогне на компаниите да откриват проблеми и да намират техните причини. Маржът по категория продукти помага да се определи колко всяко евро или долар, получен от продажбите, фактически остава във вашата компания. 

14. Печеливост EBITDA

Демонстрира оперативните печалби на компанията преди лихви, данъци, амортизация и обезценка. Този индикатор дава възможност да се оцени реалната ефективност на основната дейност на FMCG компанията.

За производителите на FMCG важно е да следят динамиката на този индикатор, тъй като той отразява доколко успешно компанията оптимизира оперативните разходи. Колкото по-висока е печеливостта EBITDA, толкова по-ефективно компанията управлява разходите си спрямо печалбите и толкова по-добра е позицията й в сравнение с конкурентите. 

15. Индикатори за устойчивост

Съгласно последните тенденции устойчивостта е важен фактор за пазарен успех на FMCG компанията. Купувачите стават по-екологично съзнателни и по-взискателни при избора на продукти.

Затова FMCG компаниите днес трябва да следят и подобряват такива индикатори като емисиите на въглероден диоксид, ефективност на опаковката, управление на отпадъците, коефициент на използване на преработени ресурси и т.н.

Съгласно глобалния доклад на Nielsen за корпоративната устойчивост 81% от хората по света считат, че компаниите трябва да помагат за съхраняване и подобряване на околната среда. 

КПИ трябва да се съгласуват със стратегиите

Следенето на КПИ помага на компаниите да осигурят контрол на продажбите, да определят силните и слабите си страни, да разберат дали текущата стратегия работи добре и да получат отговори на много въпроси.

Имайте предвид, че компаниите оценяват всеки процес: логистика, маркетинг, продажби и т.н.

За ефективно следене на тези метрики компаниите внедряват автоматизирани решения. Например Goods Checker помага автоматично да се събират данни за съответствието с планограмите, наличността на стоки на полиците и спазването на стандартите за изложба, осигурявайки точен мониторинг на ключовите показатели за ефективност.

За да не се потопите в огромното количество данни, изберете ключовите индикатори, които ще демонстрират ефективността на бизнеса и съответстват на целите на компанията в момента. Например някои индикатори ще се следят за разширяване на представителството на пазара, а други – за увеличаване на приходите от онлайн каналите.