Ефективна планограма или как правилно да представите продукт на рафта

Поставянето на продукти в магазин може да изглежда лесно. Но в действителност това е сложен и обмислен процес, който помага да се управлява вниманието на хората, като ги кара да купуват правилните продукти и да правят импулсивни покупки.

В тази статия ще обясним каква е ролята на планограмите, какво представляват те и как да създадем ефективна планограма.  Повечето от успешните FMCG компании използват планограмите като важен инструмент за увеличаване на продажбите. 

Какво е планограма

Планограмата е инструмент, който FMCG компаниите и ритейлърите използват, за да визуализират по ясен начин разположението на продуктите по рафтовете в магазините. Планограмата се създава въз основа на анализ на търсенето от страна на клиентите, характеристиките на продуктите, споразуменията с контрагентите и основните принципи на мърчандайзинга.

Традиционно планограмите се създават ръчно в Microsoft Excel, с един SKU на клетка. Но с течение на времето оформлението става все по-сложно, изискванията към документа се увеличават и се разработват специални приложения за създаване на планограми.

Защо FMCG компаниите и дистрибуторите използват планограми

Голяма част от успеха на FMCG компаниите и техните дистрибутори зависи от това как използват планограми, колко добре могат да организират продуктите си в магазините. Например, по време на празници като Хелоуин подаръчните комплекти бонбони трябва да бъдат поставени на по-добра позиция. С помощта на планограми FMCG компаниите увеличават броя на импулсните покупки и оборота на продукта.

Постоянният анализ на планограми, излагане на стоките и търсене помага да се разбере кой продукт се продава по-добре и защо, защо продуктът не се продава, кой търговски обект носи повече печалба, дали контрагентите спазват споразуменията, как работят промоциите, POS материалите и други маркетингови дейности.

Правилно разработената планограма и излагането в съответствие с нея ви позволяват да откроите сред другите стоки и да увеличите продажбите.

Какви видове планограми има

Планограмите се съставят въз основа на различни показатели, в зависимост от целите на компанията. 

Въз основа на пазарния дял. Колкото по-голям пазарен дял заема даден продукт, толкова по-добри позиции получава. Това е една от най-популярните стратегии за продуктово позициониране.

В зависимост от доходността. Всеки производител генерира различен марж за своите продукти. Следователно ритейлът може да даде по-добри позиции на онези стоки, които му носят по-големи печалби. Този тип планограма се използва най-често в малки магазини.

В зависимост от търговския статус. В този случай по-големите и известни марки получават по-изгодни позиции в магазините.

Блоково поставяне на стоки. Продуктите се поставят в категории без оглед на дял или марка. Това е удобно за купувачите, тъй като те могат веднага да видят всички марки и да ги сравнят една с друга.  Поставянето на блоковете може да бъде хоризонтално или вертикално. При хоризонтално разположение различните марки се поставят на един и същ рафт; при вертикално разположение различните марки се поставят на различни рафтове.

Какво прави една планограма ефективна

Планограмата е схема на реален рафт, така че трябва да отчита и показва всички елементи на рафта: размера на оборудването, ценовите етикети, POS-материалите. 

Планограмата се счита за ефективна, ако отличава продукта от конкурентите и насърчава импулсивните покупки. За да се създаде ефективна планограма, е необходимо да се определи кои категории и SKU в асортимента на FMCG компанията са приоритетни и трябва да бъдат разположени на най-изгодните позиции, за да стимулират продажбите. 

Пет принципа за създаване на планограма

Планограмата трябва да се основава на пет основни принципа.

Достатъчност. Това означава, че търговските обекти трябва да представят цялата активна продуктова гама, като се вземат предвид делът на продажбите на всяка категория, търсенето и продажбите, търговската площ, оборудването, сезонността и други фактори. Основната задача е да се представят всички артикули в търговския обект и да се определи точният брой фейсинг за всеки SKU.

Видимост. Колкото по-добре се вижда даден продукт, колкото по-привлекателен изглежда в сравнение с конкурентите, толкова по-вероятно е той да попадне в кошницата на купувача. При създаването на планограма е необходимо да се вземат предвид нивото на видимост, опаковката на продукта, компетентният избор на POS-материали. Важно е да не забравяте за разположение на продукта на нивото на очите.

Системност. Съгласно този принцип продуктите, които се допълват, се групират заедно. Пример: пастети и колбаси успешно се поставят до сирена или чай/кафе се поставят до сладкиши.

Съвместимост. Принципът на системност допълва принципа на съвместимост. Това означава, че в близост не трябва да има продукти, които биха могли да повлияят негативно на съседни групи. Това включва както погрешни възприятия на клиентите, така и разваляне на храната. Например, насипните зърнени храни и месото не могат да се поставят едно до друго, тъй като зърнените култури абсорбират миризми. 

Ефективност. Този принцип е балансът между разходите и печалбите. Принципът е изпълнен, когато след внедряването на планограмите се повиши нивото на продажбите и оборота на стоките.

Полезни инструменти за създаване на планограми

Планограмите често се създават в обикновен MS Power Point или MS Excel. Обикновено това са обикновени таблици с имена на продукти, написани в клетки. С този подход продуктите могат лесно да бъдат объркани един с друг, тъй като SKU от една и съща линия се различават незначително. В резултат на това една добре написана програма не работи в реалния живот и отчетите показват неправилна картина. 

За да решат този проблем и да подобрят използваемостта на планограмите, ИТ компаниите са разработили специални приложения, едно от които е Goods Checker.

Goods Checker е ИТ решение, базирано на изкуствен интелект, за автоматизиране на процесите на мърчандайзинг. Решението помага да се създават планограми, лесно да се редактират, да се следи правилното разположение на стоките на рафта и да се получават подробни анализи.  

Goods Checker разполага с модул за изграждане, в който могат да се генерират електронни планограми. С този модул мениджърът може да създаде планограма с изображения на десетки SKU само за няколко минути. Този подход ще помогне за реалистичното представяне на стоките, като се вземат предвид размерът и характеристиките на търговското оборудване.

Мениджърите от своя страна не трябва да сортират снимките ръчно – те могат да отделят повече време за анализи, а мърчандайзерите могат веднага да определят кои продукти са поставени неправилно.

Предимства на Goods Checker:

• Планограмите се създават по-бързо отколкото в MS Excel или MS PowerPoint.
• Удобен подход за работа с планограми с голям брой точки на продажба и видове оборудване.
• Удобно дърво на категориите.
• Удобен интерфейс за бързо добавяне на нови продукти и оборудване.
• Проверка на планограмата за коректност: стоки във въздуха, пресичащи се стоки, припокриващи се стоки, широки стоки върху тесни стоки.

Добрата планограма е основа за успешни продажби

Планограмата е карта, която показва точното местоположение на всеки продукт. Създаването на планограма е стратегически процес, който определя колко добре ще се вижда продуктът ви на рафтовете в магазина и дали клиентите ще му обърнат внимание.

Основната цел на планограмата е да насърчи потребителите да правят импулсивни покупки, така че е важно оформлението да е в съответствие с изработената планограма. За тази цел е необходимо максимално да се опрости съгласуването на планограмите и макетите и да се използват съвременни и лесни за използване инструменти.