Ефективно излагане на продукти: защо то играе една от основните роли в съвременния ритейл

Съвременният купувач отдавна е разглезен от асортимента от продукти, броя на магазините, офертите за закупуване на стоки на промоция, получаване на бонуси, връщане на пари или подаръци за покупки. Той вече реагира спокойно на добри цени или нови продукти по рафтовете. Въпреки това, представителите на марките и ритейла са се научили да управляват желанието за покупка. Основният инструмент за това са правилата за мърчандайзинг, основани на ефективното излагане на продуктите.

Какво е ефективно излагане на продукти? Правила за оформление

Излагането на продукти представлява различни методи за поставяне на продукти по рафтовете в търговската зала. Централната задача на успешните продажби в магазина е възложена на ефективното излагане на стоките. Разпознаването на марката, популярността, търсенето и обемът на продажбите зависят от местоположението на рафта. Основната цел е да се постави нов продукт в полезрението на потенциалните купувачи.

Правилното излагане на стоките прави продуктите по-привлекателни. Вниманието на купувачите се насочва към конкретни артикули, сякаш самите продукти казват, че трябва да бъдат в количката.

Съвременният купувач се чувства неудобно да прекарва ценни минути в сравняване на цените и четене на характеристиките на подобни продукти. Той поставя на първо място удобството, което се осигурява именно от правилното излагане на стоките. Но да го направи ефективно за конкретни продукти е задача на мърчандайзера.

Могат да се формулират няколко общи правила за мърчандайзинг:

С лице към купувача. Стоките се поставят на рафтовете по такъв начин, че да е визуално удобно за клиента да направи своя избор — с етикета или лицевата страна. Потребителят обича хармонията и самоуважението, така че трябва да има ред на всеки рафт.

Поне три продукта на рафта. Това важи за всяка позиция. Една опаковка сок на рафта казва на потребителя, че нещо не е наред с него, но три вече намекват за търсенето на продукта. Тройката се счита за хармонично число, така че при излагане на стоки количеството им е кратно на три.

При излагане на стоки се взема предвид и физиологията. Средно обхватът на видимост на обикновен човек е 50 см. Ако е необходимо потребителят да забележи продукта, на рафта му се отделя място с дължина най-малко 50 см.

По-добре е да се поставя нова марка или продукт до най-популярния в същата категория. Задейства се подсъзнателното желание на човек за обобщение: свойствата на добре познат продукт автоматично се прехвърлят към новата марка.

Промяна на „картинката“. Потребителят се уморява от еднообразието, затова излагането на стоките трябва да се променя периодично. Просто трябва да се прави това компетентно, за да не предизвиква дискомфорт сред купувачите.

По-лесно е организирането на работата със специален софтуер. При автоматизиране на мърчандайзинга всички основни действия се прехвърлят в автоматичен режим: планограми, схеми за излагане на продукти, анализи, контрол на асортимента и др.

Защо излагането на продукта е важно за производителя

Мястото за пазаруване е специален свят, в който клиентът влиза. По пътя към заветната питка се появяват много грабващи вниманието продукти, промоции и реклами.

Да, основната цел на ефективното излагане на продукти е да улесни клиента в намирането на това, което му е необходимо. Но тук могат да бъдат включени и други цели:

• подчертаване на продукти от определен производител на рафта;
• увеличаване на продажбите на непопулярни продукти;
• привличане на вниманието на купувача към стоки с кратък срок на годност, за да се намали обемът на връщанията;
• увеличаване на средния клиентски чек.

За всеки производител е важно продуктът му да се вижда на търговския рафт. От това зависи не само обемът на продажбите, но и разпознаваемостта на марката.

Какво е планограма и защо е важно да я спазваме?

Накратко, планограмата е ясна схема на излагане на продуктите върху търговското оборудване. Планограмата на магазина показва къде, в какво количество и на какъв рафт ще бъде изложен даден продукт. Ако я разгледате във формат на един стелаж, планограмата за излагане на продукти отразява стратегията за продажби и развитие на компанията, подчертавайки един или друг продукт. Всеки продукт има свое място и планирана наличност.

Преди това съставянето на планограма, нейният анализ и контрол отнемаха много време, тъй като целият процес се извършваше ръчно. Съвременните системи за управление предлагат оптимизация на мърчандайзинга: те ви позволяват да редактирате, проследявате и контролирате подреждането на стоките по рафтовете с помощта на програми, работещи на екрана на смартфон или компютър.

Важно е да се спазват планограмата и принципите на излагане на продукта, защото това е една от основните причини за повишаване на конкурентоспособността на магазин/марка/продукт. Около 80% от решенията за покупка се вземат в търговската зала, импулсивно, само при вида на рафта за продажби. Ето защо планограмата може да се нарече инструмент за стимулиране на покупките.

Как да контролираме излагането на стоки? Ролята на мърчандайзерите

Преди появата на автоматизиран софтуер за работа с планограми, проверката и наблюдението на излагането на стоките се извършваше ръчно. Мърчандайзерът правеше снимки на готовите рафтове и ги изпращаше на мениджъра или супервайзора. Те от своя страна анализираха няколко хиляди изображения месечно, пропускайки важни недостатъци, дължащи се на човешки фактор.

Съвременният софтуер позволява не само да се контролира излагането на стоки и работата на мърчандайзерите като цяло. Дори не става въпрос за подробен анализ на избрани данни. Приложенията правят пълна оптимизация на мърчандайзинга. Започва разпознаване на снимки с последващ анализ. Софтуерът подсказва несъответствията според планограмата, например посочва кои продукти липсват по рафтовете.

Основната роля на мърчандайзера се свежда до навременното излагане на стоките, оформлението на рафтовете, анализа на наличностите и предоставянето на отчет (често в снимков формат) за извършената работа.

Вече е възможно и дистанционно управление на оформлението. В ритейла има три начина за това:

Фиксирана камера. Монтира се срещу рафтовете за продажба. Снимките се правят на определени интервали. В случай на отклонение от планираното излагане мърчандайзерът получава сигнал да посети търговския обект.

Къща-камера. Куполната камера може да променя посоката и фокуса си, покривайки по-голяма търговска площ. Снимките могат да се правят в реално време.

Робот с изкуствен интелект. Платформа с камера се движи между стелажите и прави снимки на изложените продукти. Засега използването на роботи е в тестов режим, но скоро този метод на контрол ще бъде пуснат в много търговски вериги.

Как да организираме ефективна работа на мърчандайзерите и редовен контрол на излагането на стоките?

Мърчандайзерите не са просто служители, които поставят продуктите по рафтовете. Това са хората, които правят марката разпознаваема и търсена. Важно е да се намери компетентен специалист, да се организира работата му в точката на продажба и да се опростят действията му с помощта на автоматизацията на мърчандайзинга.

Използването на планограми в ритейла е отговорно за решаването на много проблеми, в допълнение към излагането на стоки. Те са свързани с подреждането на търговската зала, осигуряването на ефективно придвижване на стоките от склада до рафта, воденето на отчети за продажбите и събирането на статистика.

Една от най-търсените платформи в съвременния ритейл е платформата Goods Checker. Тя помага за решаването на много бизнес задачи: за планиране на работата на мърчандайзерите, за пълноценно обработване на посещенията им в търговските обекти, за анализиране на състоянието на рафтовете в магазините. Правилно подбраният софтуер може да увеличи приходите и клиентската база.