Невидими активи: как производителите на FMCG да не загубят контрола над търговското оборудване
FMCG производителите, особено производителите на напитки, инвестират огромни суми в търговско оборудване: хладилници с лого на марката за напитки, витрини за тютюневи изделия, шкафове за фармацевтични продукти. Оборудването се инсталира в хиляди търговски точки, но след инсталацията компаниите често губят представа къде точно са техните активи и как се използват.
Проблемът нараства с разширяването на дистрибуционната мрежа. Когато става дума за стотици точки, ситуацията все още може да се управлява с помощта на таблици и периодични проверки. Но при работа с няколко хиляди магазина, аптеки или бензиностанции без единен източник на информация за оборудването управлението става хаотично.
В статията ще разгледаме защо за FMCG производителите е важно да контролират оборудването, какво се случва ако не го правят и как да се реши този проблем.
Главни изводи
- FMCG производителите губят контрол над активи на стойност милиони. Хладилниците с лого, витрините и шкафовете се инсталират в хиляди търговски точки, но компаниите не знаят къде са, в какво състояние са и дали се използват за продукти на марката, или са заети със стоки на конкуренцията.
- Excel таблиците не работят за контрол на хиляди единици оборудване. Статичните записи за доставките бързо остаряват и се превръщат в история на покупките вместо в актуален регистър на активите.
- Инвентаризацията на оборудването, свързана с посещенията, решава проблема. ИТ системите създават централна база данни на всички активи и изискват проверка на всяка единица при посещение на мърчандайзъра. Това дава на компаниите пълна прозрачност, прецизно планиране на доставките и реални данни за оценка на ефективността на маркетинговите инвестиции.
Проблем, който не се вижда в отчетите
Да разгледаме проблема на примера на производител на напитки, който доставя продукцията си в хиляди търговски точки в цялата страна. На всяка точка са инсталирани няколко единици оборудване с лого на марката. Теоретично компанията знае къде е изпратила техниката при подписване на договора с магазините, защото има фактури и споразумения. Обикновено те се съхраняват разпръснати и компанията няма единна база данни. Без преглед на архивите ръководството не може да разбере колко шкафа има в конкретната търговска точка и какви са размерите им. Но най-важният въпрос е друг: никой не знае дали се използват за продукти на марката, заети ли са със стоки на конкуренцията или тези хладилници изобщо вече ги няма?
Липсата на тази информация създава редица проблеми. Не може да се контролира планограмата в конкретен шкаф, ако не знаеш къде е и в какво състояние е. Оборудването с лого на марката не е просто място за продукти, а рекламен материал и допълнителна точка за контакт с клиента. Без информация как се използва, производителят губи контрол над ефективността на маркетинговите кампании. Освен това в хладилниците и витрините с лого трябва да стоят само продукти на производителя – това е условие на промоциите. Но ако шкафът е зает със стоки на конкуренцията или е празен, промоцията не работи, а компанията дори не научава за това. А най-важното – несъвестните мърчандайзъри могат да заобикалят част от задълженията си.
Например, мърчандайзърът посещава търговска точка, където има три хладилника на дадена марка. Той снима един от тях, системата проверява изпълнението на планограмата, посещението се отчита като успешно. Другите два хладилника остават без внимание – може би там има празни рафтове, може би чужди продукти, но никой няма да го види. В отчетите всичко изглежда добре, задачите са изпълнени, въпреки че реалността може да бъде съвсем различна.
Опитите да се води отчет на оборудването в Excel или вътрешни счетоводни системи работят до определен момент. Може да се запише, че хладилникът е изпратен в магазин номер 4337, може да се отбележат параметрите му и датата на инсталация. Но тези данни са статични. Те не се актуализират автоматично, не са свързани с реалните посещения в точките, не показват колко техника фактически работи и се контролира, нито в какво състояние е.
В резултат след половин година или година след инсталацията компанията разполага с база данни, която повече прилича на история на покупките, отколкото на актуален регистър на активите. Никой не знае колко единици оборудване реално работят, къде се изисква сервиз или подмяна, кои точки се обслужват надлежно, а кои се игнорират от мърчандайзърите. И най-важното – спазват ли се мърчандайзинговите стандарти на марката.
Решение – инвентаризация на оборудването и постоянен контрол
За да са данните винаги актуални, трябва да се създаде централна база данни на цялото оборудване в търговските точки и да се контролира състоянието му при всяко посещение на мърчандайзъра. ИТ решенията помагат да се организира такъв отчет.
Например в Goods Checker, платформа за автоматизация на мърчандайзинг процесите, има модул за управление на оборудването, който помага да се създаде централизиран каталог с описание на характеристиките на всеки вид техника. Всяка единица е свързана с конкретна търговска точка и е подробно описана: тип, собственик, снимка, размери, наличие на зона за POS материали, дата на добавяне в системата и др.
Първоначалното зареждане на данните се извършва от съществуващите източници – същите таблици и счетоводни системи, които има компанията. Нататък информацията се допълва и актуализира след всяко посещение на мърчандайзъра. Ако първоначалната база липсва или е непълна, може да се събере информация за оборудването в търговските точки с помощта на Goods Checker. Когато служителят идва на точката, системата знае колко единици трябва да бъдат проверени. Ако в търговската точка има три хладилника, трябва да се направят три снимки и да се проверят три планограми.
Отчетите показват количеството оборудване, свързано с търговската точка, и реално проверено при посещението. Ако мърчандайзърът не е снимал един от хладилниците, това веднага ще се види в системата. Сега ръководителите могат по-бързо да реагират, ако оборудването се използва не по предназначение или е повредено.
Какво се променя за бизнеса
Компанията получава прозрачен и постоянен процес на контрол над оборудването. Ръководителите знаят къде са активите, колко са и в какво състояние. Мениджърите планират по-точно доставките, защото виждат капацитета на всяка единица в конкретната точка, а също така създават планограми при реални условия, а не на база предположения за това какво трябва да има в магазина. Маркетинг специалистите планират кампании и промоции на базата на реални данни къде се намира оборудването с лого и как се използва, и могат точно да оценят възвращаемостта на инвестициите в точките на продажба.
Мърчандайзърите преминават от формални проверки към пълноценен контрол на изложбата, допълнителните места за продажба и POSM. Системата не позволява да се пропусне част от задачите, да не се провери оборудването и да се затвори посещението – трябва да се провери всичко, което е регистрирано на точката. Това повишава качеството на работата на теренния екип и дава на мениджърите пълна, актуална и достоверна информация за стоките и оборудването във всяка търговска точка.
Инвентаризацията е важна за всяка компания, която разполага собствено оборудване в търговските мрежи. Производителите на напитки с хиляди хладилници в магазините и на бензиностанциите, тютюневите компании с витрини във всички точки за продажба, фармацевтичните марки със шкафове в аптечните мрежи – на всички им е необходим контрол над активите, разположени в цялата страна. Благодарение на Goods Checker оборудването престава да бъде запис в таблица и става управляван ресурс, който носи печалба.