Мониторинг на цените на конкурентите: от анализ до реакция за един ден
Купувачът сравнява цените на рафта и при сходно качество най-често посяга към по-евтината стока. Разлика от 5–10% в рамките на една категория вече е достатъчна, за да промени решението му. Затова производителите и дистрибуторите редовно следят цените на конкурентите — за да коригират навреме своите и да планират промоциите си. Трудността е, че данните стигат до маркетинг отдела със закъснение. Служителите обикалят магазините, снимат ценниците, пращат снимките в месинджър, а анализаторът ги преглежда на ръка. Целият процес отнема между три и пет дни — и през цялото това време конкурентът продава повече.
В тази статия ще разгледаме какви данни за конкурентите си струва да се събират, защо ръчният мониторинг на цените не дава нужния резултат и какво променя автоматичното разпознаване и анализ на ценниците.
Какво разказват ценниците на конкурента: три типа данни
Компаниите често свеждат наблюдението на конкурентите само до цените. Днес обаче това вече не е достатъчно. За да се справя успешно на пазара, една FMCG компания трябва да следи едновременно три типа информация.
Ценникът показва не само текущата цена на стоката, но и как конкурентът управлява тази цена. Редовно събираните данни разкриват дали я държи стабилна или я сваля към края на месеца, дали отстъпката работи постоянно, или се пуска на вълни. Отделно значение имат разликите между регионите: конкурентът често изпробва ниска цена в един регион, преди да я въведе в цялата мрежа. Компанията, която забележи такъв тест още в началото, успява да реагира, преди цената да се промени на целия пазар.
На ценника стои и наименованието на стоката, така че по снимката на рафта се вижда не само цената, но и самият списък с позиции на конкурента заедно със страната на произход. Така компанията забелязва новите продукти в деня, в който се появят на рафта, а не месеци по-късно от отчет на анализаторска агенция. Броят ценници в категорията пък показва колко позиции конкурентът държи в магазина, кои категории разширява и кои свива. Ако при него се е появила линийка, каквато вие нямате в портфолиото си, това е повод да проверите има ли търсене за нея. А може просто да се е сменила страната на производство.
Промоционалният ценник се различава по оформление от обичайния, затова по снимката личи кои категории конкурентът е пуснал на промоция и колко дълго държи отстъпката. Постоянното наблюдение на промоциите показва в кои седмици ги стартира и на кои стоки залага през различните сезони. Компанията използва това, когато планира собствените си активности, и решава дали да излезе с промоция едновременно с конкурента, или да я премести за друг период или друг регион — когато той вече е приключил своята и рафтът е свободен от намаления.
Как компаниите следят цените на конкурентите днес
Повечето компании събират цените на конкурентите на ръка. Служителите обикалят магазините, снимат ценниците с телефон и пращат снимките в общ чат или папка. Анализаторът отваря снимките, прехвърля цифрите в таблица и ги обобщава по категории и вериги. Едва тогава маркетингът вижда пълната картина и решава дали да промени своята цена.
Когато в събирането участват десетки служители, които обикалят хиляди магазини, целият процес се проточва до пет дни. През това време конкурентът продава повече, купувачът привиква с новите цени, а производителят коригира своите чак след като част от продажбите в категорията вече са отишли при конкурента.
Второто затруднение е, че данните пристигат непълни и минават през човешка обработка, което води до грешки. Служителят може да не забележи ценник, да пропусне цяла категория или да сбърка цифрата при въвеждането — а маркетинг отделът няма как да разбере каква част от данните липсва в отчета и доколко са точни.
Третият проблем е мащабируемостта. Колкото повече магазини, толкова повече хора са нужни за обиколките, а при хиляда обекта седмичният мониторинг вече изисква отделен щат. Затова компаниите обикновено се спират на извадка от няколко десетки магазина и една-две категории, а останалата част от пазара остава без наблюдение. Другият вариант е да се наеме маркетингова агенция, но такъв одит струва още по-скъпо, а обхватът пак си остава ограничен.
Какво дава автоматичното разпознаване на ценници
Автоматичното разпознаване на ценници заменя ръчната обработка на снимките. Ще покажем как става това на примера на Goods Checker.
Служителят снима ценниците на конкурентите в нужната категория, приложението изпраща снимките към сървъра, а там невронните мрежи разпознават всичко от ценника: цена, наименование на стоката, страна на произход, баркод, признак за промоция и други. Данните влизат в аналитиката още докато тече одитът на магазина, така че маркетинг отделът вижда промяната в цената и останалите параметри в реално време.
Системата обработва всички ценници, затова данните пристигат пълни и без грешките от ръчното въвеждане. После се събират в подробни отчети — например по магазин, по верига, по категория, по стока и по служител. Ръководителят получава възможност да анализира данните и да ги сравнява с предходни периоди.
Снимането на рафта отнема две-три минути и служителят го прави по време на редовния одит на магазина — отделна обиколка само заради цените на конкурентите не е нужна.
Как се променя работата с цените, асортимента и магазините след автоматизацията
Скоростта на обновяване и пълнотата на данните променят начина, по който компанията взема решения за цените и асортимента си. Да разгледаме три ситуации.
Конкурентът е свалил цената в един регион, а в останалите я е оставил същата. Компанията вижда разликата още същия ден и може да промени цената само там, където конкурентът е намалил своята, вместо да я сваля в цялата мрежа и да губи марж в региони, където нищо не се е променило.
Системата сверява наименованията от ценниците с речника на стоките на конкурента и отбелязва позициите, каквито преди не е имало. Компанията научава за новия продукт в първите дни от продажбите му и успява да прецени търсенето и да реагира, преди конкурентът да заеме сериозен дял от рафта в тази категория.
Благодарение на автоматизацията един мениджър може да следи повече магазини, отколкото при ръчен мониторинг. Обхватът и оперативността нарастват още повече, ако към наблюдението на цените се включат продавачите в магазините или търговските представители.
Мониторингът на цените на конкурентите става част от одита на магазина
Дълго време събирането на цените на конкурентите беше отделна задача — със собствен график на обиколките и отделен щат от служители. Днес автоматичното разпознаване вгражда тази задача в обичайното посещение на мърчандайзъра, без да удължава престоя в магазина. И компанията получава данните за цените, асортимента и промоциите на конкурента в същия ден, в който служителят е снимал рафта.
При това разходите не растат. Мърчандайзърите посещават същите магазини по стария график, а снимането на ценниците добавя към посещението само две-три минути. Отделен щат за задачата не е нужен, а с увеличаването на броя магазини натоварването на анализатора не се вдига, защото снимките се обработват автоматично.
Компанията престава да избира между обхват и скорост. Преди се налагаше да се спре на извадка от няколко десетки магазина и една категория; сега под наблюдение остава цялата мрежа — а решението за цената се взема, преди продажбите в категорията да са отишли при конкурента.