Как правилно да се разпредели рекламния бюджет на примера на телеком оператор

Колко добре работи външната реклама? Какъв ефект ще има едновременното пускане на реклама по телевизията и радиото? Колко трябва да се инвестира, за да се получи максимален доход?

Маркетолог няма достатъчна информация, за да обоснове бюджета

Една от задачите на маркетолога е да изчисли колко пари трябва да се инвестират във всеки канал за промоция: онлайн реклама, радио, телевизия и т.н.

Бюджетът трябва да бъде одобрен от ръководителя. Последният иска да получи аргументирани цифри, а на маркетолога често му липсва информация защо друга сума няма да донесе желаните резултати и какви резултати да се очакат като цяло с повече или по-малко инвестиции. Нали разпределението на бюджета се влияе както от особености на всеки канал, така и от външни фактори, като например празници, събития или сезона на годината.

За да обосновем бюджета, трябва да има инструмент, който може да вземе предвид всички фактори, да изчисли тяхното влияние и да покаже как да се разпредели бюджета по най-изгодния начин.

Нека разгледаме на примера на телеком оператор, как да изградим декомпозиция на разходите, използвайки моделиране на маркетинговия микс, и разберем къде е по-добре да се инвестира в зависимост от задачите.

Калкулатор за оптимален бюджет на примера на телеком оператор

На маркетолозите на телеком оператора беше поставена задача да получат максимален брой посещения в офлайн магазините. Бюджетът беше фиксиран, но трябваше да бъде правилно разпределен по медийните канали.

Операторът разполагаше с данни за три години:

1. Суми за рекламни кампании по седмици.
2. Сводки по медиаканалите: радио, интернет, външна реклама в цялата страна.
3. Брой на клиенти, които са идвали в магазина на оператора всяка седмица.

Трябваше да определим бюджета за медиаканалите и факторите, които влияят на промоционалните канали.

Задача 1: определяне на бюджета за медиаканалите

Задачата се състоеше от три части:

1. Да се намери връзката между посещенията на магазина и разходите за всеки промоционален канал. Например, хората започнаха масово да ходят в магазините седмица-две след стартирането на рекламата по телевизията и продължиха дори след нейното завършване.
2. Да се разпредели фиксирания бюджет между медийните канали оптимално. Например, бюджетът от $100 трябва да се разпредели за цифрови канали, печатни реклами, радио и телевизия.
3. Да се определи кой канал е най-подходящ за привличане на хора в зависимост от задачата. Например, ако трябва да се постигне дълъг поток от хора или бързо да се привлече максимален брой посетители.

Задача 2: определяне на факторите на медиаканалите

Предположихме, че всеки медиаканал има три ключови фактора, които влияят върху посещенията на магазина:

1. Пряко влияние на медиаканала: стартираме реклама – получаваме приток на посетители.
2. Забавяне на влиянието на медиаканала: пускаме реклама и след известно време получаваме приток от посетители.
3. Отслабване на влиянието на медиаканала: рекламният период приключва и броят на посетителите постепенно намалява.

Освен това работи постоянен фактор: хората ходят в магазините без реклама. Това се влияе преди всичко от осведомеността за марката, както и от сезонността, празниците, модните тенденции.

Как изчислявахме: Data Science и математика

Data Science предлага много математически модели като невронни мрежи, усилващи алгоритми или алгоритми, базирани на дървета и т.н.

За задачите на телеком оператор избрахме модел, чиито резултати са лесни за интерпретация, а самият модел може лесно да бъде интегриран в необходимите инструменти и ще работи, когато има малко данни.

Първото предизвикателство бяха самите данни: нямаше много от тях, някои от тях представляваха цветни борсови диаграми в Excel. За модела всички данни бяха структурирани и приведени в една форма. Добавихме и екзогенни променливи, например нивото на потребителското щастие и т.н.

Второто предизвикателство беше самият модел. Той трябва да вземе предвид огромен брой неизвестни променливи при ограничено количество данни.

За да се уверим, че параметрите са правилни, консултирахме се с експерти.

Резултати от проекта: разходите за привличане на един клиент са намалели три пъти

Операторът сравни ефективността на предишното разпределение на бюджета и новата методология и установи, че разходите за привличане на клиент са намалени три пъти.

За да улесним маркетолозите при разпределянето на бюджета, създадохме “калкулатор”: специалистите задават сумата и получават оптимално разделяне. Например, ако бюджетът не е голям, по-добре е да се инвестира в онлайн реклама. А при големи суми − да се купува телевизионна реклама, защото хората ще отидат в магазините поради ефекта на затихване.

Сега маркетолозите могат да изчислят ROAS (return on ad spend) — възвръщаемост на разходите за реклама. Те разбират колко доход носи всеки инвестиран долар.

Ново разпределение на бюджета

В резултат на моделирането бяха получени следните данни:

1. За всеки от каналите беше определена цифровата стойност на влиянието на медийния канал, както и стойността на постоянния фактор.
2. С помощта на построените модели бяха определени коефициентите на забавяне и затихване, беше оценено влиянието на всеки от медийните канали.
3. Изградили сме модели, които показват, че с една комбинация от реклама идват 50 души, а с друга — вече 150

Въз основа на тези данни определихме как работи всеки медиен канал.

Интернет рекламата е ефективна, работи без забавяне и без затихване.

Телевизионната реклама е ефективна с дълъг период на затихване, но и с първоначално забавяне на влияние.

Рекламите по радиото, в пресата или външната реклама имат минимална ефективност, работят с малко забавяне и затихване.

В резултат на проекта успяхме да преценим каква част от клиентите е получена благодарение на рекламата в интернет и каква част – по телевизията. Определихме колко хора са дошли дори без реклама, само поради осведомеността за марката и общото търсене на пазара. Открихме сезонни фактори като празници и ваканции. Благодарение на информацията за рекламите на конкурентите, успяхме да преценим колко от клиентите са „взели“ конкурентите от нашия клиент.

Благодарение на моделирането на маркетинговия микс маркетологът научава колко и в какво да се инвестира

Моделирането на маркетинговия микс е подходящо не само за телеком операторите, но и за бизнеса в много други области, например потребителски стоки и услуги, ритейл, фармацевтика и др. Решението отдавна се използва от много компании, като например P&G, AT&T, Coca-Cola и Pepsi.

Моделирането на маркетинговия микс помага да се отговори на някои от най-важните маркетингови въпроси:

• Кой канал ще донесе повече клиенти?
• Как да се разпредели маркетинговия бюджет в зависимост от задачата?
• Колко трябва да се инвестира, за да се получи максимална печалба?

Моделирането на маркетинговия микс ще изгради декомпозиция на разходите въз основа на данни за бюджетите за промоция за минали периоди. Това ще помогне да се разбере какво влияние оказват различни фактори върху вашите клиенти: инвестиции в интернет, телевизия, активност на конкурентите, сезонност и др. А калкулатор на бюджета ще изчислява оптималното разпределение на инвестициите по медийни канали.